광고산업을 송두리째 재정의 하려는 메타
기존 광고 대행사를 대체할 AI광고 플랫폼 등장 예고
기존 광고 대행사를 대체할 AI광고 플랫폼 등장 예고
마크 저커버그 메타 CEO. (사진=연합뉴스)
생성형 AI가 등장한 이후 가장 큰 영향을 받고 있는 산업 중 하나를 꼽으라면 아마도 미디어 산업일 것이다. 생성형 AI는 텍스트, 이미지, 오디오, 비디오 등 다양한 형태의 새로운 미디어 콘텐츠를 작성, 편집, 생성 및 변환할 수 있게 해주며 기존 산업을 급속히 탈바꿈시키고 있기 때문이다. 미디어 산업의 중요한 한 축인 광고 업도 예외는 아니다. 생성형 AI 기술은 이미 광고의 기획, 제작, 집행 등 광고산업 가치사슬 전 과정에 본격적으로 사용되고 있는 중이다.
하지만 이러한 단순 자동화 수준의 인공지능 전환인 AX(AI Transformation)는 대부분의 산업이나 기업들도 현재 추진하고 있는 상황이라 그리 특별해 보이지는 않는다. 광고산업에 선전포고한 메타이런 맥락에서 지난 5월 미국에서 개최된 스트라이프 세션(Stripe Sessions) 2025 콘퍼런스 기조연설에서 전체 광고 생태계를 재구성하겠다는 비전을 발표한 메타(Meta)의 CEO인 마크 저커버그의 계획은 다소 충격적이다.
말이 재구성이지 기존의 광고 시스템 자체를 자사 AI 기술을 통해 통째로 바꾸겠다며 광고업계에 선전포고를 한 것이나 다름이 없기 때문이다. 그는 도대체 무엇을 하려는 걸까. 핵심은 광고산업 구조의 재구성기본적으로 저커버그가 지향하는 바는 AI 기반 광고시스템의 자동화이다. 메타의 광고시스템에 생성형 AI를 도입해 광고의 기획, 제작, 마케팅, 분석, 타기팅, 집행, 성과 측정, 판매 등으로 이어지는 광고산업 전 과정을 완전히 자동화한다.
다시 말해 AI가 스스로 제품 사진, 영상, 광고 문구를 자동으로 생성하고 다양한 형태의 광고를 제작하여 타깃 고객에게 자사 플랫폼을 통해 게시하고 궁극적으로 고객의 실제 제품 구매로 이어지도록 하겠다는 것이다.
이 과정 속에서 광고주는 단지 광고 목표와 예산만 입력하기만 하면 된다. 즉 메타에 “내 제품을 살 고객을 원해요”라고 요청하고 결제계좌만 연결하면 이후 모든 과정을 메타의 AI가 스스로 처리하고 광고주는 최종 결과만 받게 되는 시스템이다.
이러한 AI 기반 광고 자동화 시스템 기술은 사실 메타에는 새로운 것이 아니다. 메타는 이미 광고주들의 캠페인 성과를 극대화하기 위한 광고 자동화 도구인 어드밴티지 플러스(Advantage+)를 2022년 개발해 사용하고 있다. 이 시스템은 맞춤 타깃 생성, 광고 예산 설정, 광고 소재 생성, 그리고 최적의 게재 위치 설정 과정을 자동화하고 있다.
AI 기반 광고 자동화 도구 이외에도 메타는 생성형 AI 기술을 활용하여 기존 추천 시스템보다 더 정교하고 개인화된 추천을 제공하는 혁신적인 추천 모델을 가지고 있다. 젬(Generative Ego-Vision Multimodal World Model, GEM)과 라이거(Leveraging dense retrieval for GEnerative Retrieval, LIGER)가 대표적이다.
‘젬’은 메타가 개발한 생성형 AI 기반 추천 및 광고모델이다. 사용자의 상호작용과 선호도를 바탕으로 맞춤형 추천을 제공한다. 기존 추천모델이 과거 행동 데이터에 기반해 유사한 항목을 추천하는 방식이라면 젬은 생성형 AI를 통해 사용자의 새로운 선호도나 잠재적 관심사까지 예측한다.
다만 젬은 생성 검색에 기반하다 보니 몇 가지 한계를 가지고 있다. 대표적인 것이 새로운 추천을 하기 어렵다는 콜드 스타트(Cold Start) 문제가 발생한다. 생성형 검색 모델은 학습 중에 본 적이 있는 아이템(상품이나 콘텐츠 등)에 대해서는 추천을 잘하지만 모델 학습 이후에 새로 추가된 아이템에 대해서는 정보를 갖고 있지 않아 추천을 하기 어렵다는 단점이 있다.
이러한 문제를 해결하기 위해 새로 개발된 솔루션이 바로 ‘라이거’이다. 라이거는 생성형 검색의 계산 효율성과 밀집 검색(Dense Retrieval)의 정확도를 결합한 하이브리드 AI 추천 모델이자 생성형 AI를 결합한 최초의 추천 시스템이다.
라이거는 사용자의 과거 상호작용과 맥락 정보를 분석해 사용자의 의도를 더 정밀하게 파악하여 개인에 최적화된 추천을 제공할 수 있다. 아이템의 수가 많아질수록 저장 공간과 연산 비용이 급증하는 밀집검색 같은 기존 추천 모델의 한계를 생성형 검색(Generative Retrieval) 방식을 결합해 해결한 것이다.
이로 인해 데이터베이스 전체를 직접 검색하지 않고도 사용자의 과거 행동을 바탕으로 추천 후보를 생성할 수 있을 뿐만 아니라 추론 단계에서 생성형 메커니즘을 적용하여 새로운 신상품이나 콘텐츠 추천 역량도 높였다. 한마디로 기존 추천 모델과 비교해 추천의 신속성, 다양성, 정확성을 높이고 더 개인화된 맞춤형 추천 서비스를 제공할 수 있게 된 것이다.
이러한 메타의 젬과 라이거의 성과는 이미 광고산업에서 입증이 되고 있다. 젬은 사용자 모델링과 선호 예측 분야에서 라이거는 추천 결과의 효율적 생성과 정확성 영역에서 메타의 추천 모델을 한층 정교화했기 때문이다.
실제로 올해 1분기 기준 페이스북 릴스(Reels)에서 젬을 사용하는 광고주의 광고 전환율이 최대 5% 증가했으며 작년 1분기 기준 메타 플랫폼에서 AI 광고 도구를 사용하는 광고주 수도 전년 동기 대비 30% 증가한 것으로 나타났다. 또한 메타 고객의 30% 이상이 현재 AI 도구를 사용하여 광고 소재를 개발하고 있다고 한다.
이러한 혁신적 솔루션 개발을 위해 메타는 이미 콘텐츠 추천부터 광고 최적화, 크리에이터 도구에 이르기까지 AI 분야에 엄청난 투자를 하고 있다. 올해만 최대 720억 달러(102조5000억원) 규모의 엄청난 AI 예산을 책정한 것으로 알려지고 있다. 메타의 야심찬 비전, 성공은 미지수 이러한 메타의 야심찬 비전은 기존 광고산업 전반에 엄청난 파급효과를 가져올 것으로 전망된다.
우선 기존 광고산업의 가치사슬이 AI 중심의 단일 플랫폼으로 재편되는 계기가 될 것으로 보인다. 또한 AI 기반 광고 자동화로 광고 집행의 효율성이 높아지고 광고주의 광고 수익도 증가될 것으로 예상된다. 중소기업들도 별도의 광고 대행사나 마케팅 전문가 없이도 손쉽게 저렴한 비용으로 광고를 집행할 수 있어 광고산업 민주화에 기여할 것으로 기대된다.
광고산업 내 사업자 측면에서는 광고산업의 핵심적인 역할을 하는 광고대행사가 가장 많이 영향을 받을 것으로 보인다. 실제로 이번 발표는 기존 광고 대행사를 대체할 AI 광고 플랫폼의 등장을 예고하고 있기도 하다.
투자자들도 저커버그가 광고를 획기적으로 재정의하여 측정 가능한 사업 결과를 대규모로 제공하는 AI 에이전트로 만드는 것이라는 평가를 내놓고 있다. 광고대행사의 역할이 대폭 축소되거나 대체될 수 있다는 말이다.
물론 이러한 저커버그의 야심 찬 구상이 그의 바람대로 현실에서 그대로 실현될지는 미지수이다. 무엇보다 광고산업을 자동화한다는 저커버그의 비전에 대해 광고산업 종사자들과 광고주들의 반발이 예상된다.
광고 종사자들은 일자리 감소에 따른 생존 위기, AI가 생성하고 집행하는 광고로 인한 부정적 브랜드 이미지, 인간의 창작물 가치 저하에 대한 거부감 등의 우려로 곱지 않은 시선을 보내고 있다. 광고주들도 광고 집행과 성과 측정의 투명성 부족, 통제력 상실, 플랫폼 데이터 신뢰성 문제, 브랜드 이미지 훼손 가능성 등에 대한 우려를 나타내고 있는 것으로 전해지고 있다.
이처럼 이번 메타의 AI 기반 광고산업 재구성 전략의 혁신적 발상만큼이나 이러한 시도가 성공적으로 광고 시장에 안착할 수 있을지 판단하기는 쉽지 않다. 다만 AI가 기존 광고산업의 본질을 근본적으로 바꾸려는 패러다임 변화의 격발자(Trigger)가 될 것이라는 점은 틀림없어 보인다.
심용운 동국대 대우교수
