육군 현역 복무를 마치고 만기 전역한 그룹 방탄소년단(BTS) RM과 뷔가 6월 10일 강원 춘천시 신북읍체육공원에서 거수경례하고 있다. 사진=연합뉴스

“세계는 멈추지 않았지만 BTS 없는 2년 반은 뭔가 빠진 느낌이었다.” 주변의 지인들로부터 자주 들은 말이다. 2025년 6월 그룹 방탄소년단(BTS)의 모든 멤버가 병역 의무를 마치고 사회로 복귀했다. 이로써 약 2년 6개월간의 이른바 ‘군백기’는 막을 내렸고 BTS의 완전체 활동에 대한 기대감은 전 세계적으로 커지고 있다.

특히 6월 21일 슈가의 소집해제를 끝으로 7인 전원이 제대한 날은 AP통신·뉴욕타임스·BBC 등 주요 외신이 일제히 보도하며 “K팝 시장에 새로운 에너지가 공급될 순간”이라고 평가했다. 12주년 BTS 페스타, 완전체 사진 공개, 팬과의 교감 행사 등은 단순한 귀환이 아닌 상징적인 문화 복귀였다.

전설적인 스타 엘비스 프레슬리의 제대 복귀와 비교된 점도 BTS의 영향력을 방증한다. BTS가 어떻게 시각적 표현, 윤리적 실천, 관계적 소통을 통해 문화적 헤게모니를 형성해왔는지 조망하고 그 확장성과 지속가능성에 대해 살펴봤다.



BTS는 옷차림을 통해 메시지를 시각적으로 전달해온 대표적인 그룹이다. 전 세계인의 기억 속에 깊이 각인된 퍼포먼스 외에도 그들의 패션은 이미지 브랜딩의 핵심 축이다. 새로운 앨범들 속 멤버들의 스타일은 각 시기의 메시지와 정체성을 잘 보여준다.

군복을 입고 거수경례하는 최근의 사진은 병역을 성실히 이행한 시민으로서의 품격과 책임감을 드러낸다. 소속사와 외신이 강조하듯 이들은 단지 군복무를 마친 연예인이 아니라 국가의 법을 따르고 모범적으로 복귀한 글로벌 아이콘이다.

흰 배경 아래 보랏빛과 라벤더 계열의 실크 슈트를 입고 정면을 응시한 BTS의 모습은 몽환적이면서도 세련된 분위기를 풍긴다. 이 스타일은 단순한 패션을 넘어 기존 남성성의 틀을 허무는 젠더리스 감성과 미래지향적 아우라를 동시에 전한다.

무대의 화려함과 철학적 메시지를 함께 입은 셈이다. 어두운 무대 위, 원형 조명 아래에서 따뜻한 파스텔톤 니트와 셔츠를 입은 BTS가 함께 서 있는 모습에서는 일상의 감성과 소년미가 강조된다. 친근하면서도 정돈된 스타일은 무대 밖에서도 팬과 함께하고자 하는 연결의 의지를 반영한다.

노란 배경의 공식 기자회견에서는 포멀한 슈트를 통해 글로벌 팝 리더로서의 정체성과 자신감을 드러냈다. 각자의 개성을 유지하면서도 팀 전체의 일관성을 유지한 이 스타일은 BTS가 패션을 통해 사회적 메시지를 얼마나 전략적으로 구현하는지를 보여준다.

이처럼 BTS는 옷을 ‘보여주기’가 아닌 ‘전달하기’의 수단으로 삼고 있다. 그들이 고른 색감, 재질, 스타일에는 늘 팬들을 향한 애정을 바탕으로 한 앨범의 메시지가 숨어 있다.

방탄소년단(BTS)의 슈가(본명 민윤기)가 세브란스병원에 50억원을 기부해 자폐스펙트럼장애 소아청소년의 치료와 사회적 자립을 돕는 '민윤기 치료센터'를 건립한다. 사진은 BTS 슈가와 금기창 연세의료원장. 사진=세브란스병원

BTS는 늘 겸손하면서도 단단한 태도로 대중 앞에 서 왔다. 전 세계적 명성과 영향력을 가졌음에도 자신들의 뿌리를 잊지 않고 사회적 책임을 다하려는 모습을 지속해서 보여줬다. 최근 슈가의 기부 활동이 대표적 사례다.

슈가는 50억원을 쾌척해 자폐 스펙트럼 아동을 위한 센터를 세브란스병원에 설립했다. 단순한 금전적 기부에 그치지 않고 7개월간 프로그램 기획, 아이들과의 실제 상호작용까지 함께했다. 이는 ‘보여주기식 기부’를 넘어선 진정성 있는 행동이며 팬들에게도 긍정적인 영향을 줬다.

음주운전 사건에 대한 그의 반성과 사과 또한 투명한 태도의 일환이다. BTS는 무대 위 카리스마만큼이나 무대 밖에서는 겸허한 태도로 사회문제에 참여하며 진심으로 행동하는 아티스트로 자리 잡았다. 이런 모습은 대중과 미디어가 BTS를 신뢰하게 만드는 핵심 요소라고 분석된다.

방탄소년단(BTS)의 정국, 지민이 6월 11일 경기도 연천군 연천공설운동장에서 전역 인사를 하고 있다. 사진=연합뉴스

BTS의 팬덤 ‘아미(ARMY)’는 단순한 팬을 넘어 글로벌 문화 공동체라 불린다. 그 중심에는 BTS의 ‘진심 어린 소통’이 있다. 위버스 플랫폼, 유튜브 라이브, SNS 등을 통해 BTS는 소속사와 언론이 아닌 팬과 직접 연결되는 방식을 택했다.

슈가가 제대 직후 위버스를 통해 사과문을 올린 것도 이러한 직접적 소통의 예다. 팬들은 이 진심을 즉각 받아들이고, 그가 세운 치료센터에 자발적으로 기부에 나섰다. 하루 만에 2억원 이상이 모였고 세브란스는 해외 송금 채널까지 열 준비를 하고 있다.

이뿐 아니라 BTS는 음악을 통해 팬들의 감정에 공감하고 사회적 메시지를 함께 나눈다. ‘봄날’의 위로, ‘Permission to Dance’의 희망, ‘Yet to Come’의 다짐은 전 세계 아미의 언어로 해석돼 각자의 현실에 위로와 동기부여가 된다.

BTS는 소통의 대상을 소비자가 아닌 ‘함께 성장하는 동반자’로 본다. 이 철학은 브랜드 충성도를 넘어 세계적인 문화운동으로 확장됐다고 해석된다.



BTS는 이제 다시 ‘완전체’로 돌아왔지만 앞에 놓인 과제도 만만치 않다. 첫째, K팝 시장 자체의 변화와 침체 조짐이다. 뉴진스 소속사의 분쟁, 음반 판매량 감소 등은 그들이 활동을 재개할 무대가 예전과 같지 않음을 의미한다.

둘째, 멤버 개별 활동의 성과와 완전체 활동의 시너지를 어떻게 조화시킬 것인가 하는 문제도 있다. 또한 슈가의 개인 논란처럼 대중의 기대에 부응하기 위한 도덕적 기준도 점점 높아지고 있다.

이와 함께 팬덤 아미의 기대에 부응하면서도 무리한 활동으로 번아웃을 피하고 음악적 진정성을 잃지 않아야 한다. 이 모든 균형을 유지하는 것이 향후 BTS의 또 다른 도약을 좌우할 것이다.

그러나 분명한 것은 BTS는 단순한 아이돌 그룹이 아니라 세계 문화 흐름에 영향을 주는 ‘현상’이라는 점이다. BTS의 옷차림, 태도, 소통은 여전히 세계무대에서 가장 주목받는 브랜딩 교과서로 기능하고 있다.

그리고 지금 그 교과서는 단지 새 장을 여는 것이 아니라 팬덤과 문화, 시장과 정체성이 교차하는 ‘새로운 규범’을 다시 쓰고 있다. BTS가 다시 한번 증명할 것을 세계가 주목하고 있다. 음악을 넘어 하나의 문화 현상이 어떻게 세계를 움직이는지!

박영실 퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 대표·숙명여대 교육학부 겸임교수·명지대 교육대학원 이미지코칭 전공 겸임교수·<성공하는 사람들의 옷차림> 저자. 사진=퍼스널이미지브랜딩랩 & PSPA 제공

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