Z세대(1997년~2012년생)는 쇼핑할 때 ‘브랜드 선택’에 따라 사회적 비난을 받을까 우려해 ‘착한 브랜드’를 고르는 경향이 다른 세대보다 뚜렷하다는 조사 결과가 나왔다. 단순한 취향이나 가격보다, 브랜드가 지닌 사회적·정치적 가치와 이미지가 중요한 기준이 되고 있다는 것이다.
Z세대는 자신만의 원칙에 따라 제품을 고르고, 기대에 미치지 못하는 브랜드는 피하는 태도를 보인다. 의류, 자동차, 여행지 등 일상적인 소비조차도 구매 전은 물론, 이를 소셜미디어(SNS)에 올릴 때조차 사회적 시선을 의식한다는 분석이다.
글로벌 소프트웨어 기업 라이트스피드 커머스가 미국과 캐나다 소비자 2,000명을 대상으로 조사한 결과, Z세대 응답자의 96%는 ‘명확한 의도를 가지고’ 쇼핑한다고 답했다. 그중 66%는 구매가 자신의 가치관을 반영해야 한다고 밝혔다.
특히 Z세대의 32%는 “부적절한 브랜드를 선택했다는 이유로 사회적 비난이나 공격을 받을까 걱정된다”고 답했다. 이는 베이비붐 세대(1946년~1964년)의 6%보다 5배 이상 높은 수치다. 특정 브랜드를 보이콧하는 것을 넘어, 자신이 비판의 대상이 될까 우려해 브랜드를 신중하게 고른다는 의미다.
소비자 전반으로는 여전히 가격(78%)과 품질(67%)이 가장 중요한 구매 기준이지만, ‘개인의 가치와 정체성에 부합하는 소비’ 역시 62%로 높은 비중을 차지했다.
Z세대는 지속가능성과 환경에 대한 영향(37%), 국가 정체성과 민족적 자부심(29%), 문화적 동조나 종교적 신념(26%)을 고려해 제품과 브랜드를 고른다. 브랜드 CEO의 정치적 성향까지 판단 기준으로 삼는다고 밝힌 비중도 15%에 달했다.
금융 전문가이자 마이클라이언머니닷컴 창업자 마이클 라이언은 뉴스위크에 “Z세대는 ‘구매 실수’에 대한 동료들의 비판, 모든 구매가 디지털로 영구 저장될 가능성 등에 대해 불안해한다”며 “이들의 제품에 대한 모든 사진과 영상, ‘좋아요’는 감시되고 있다”고 분석했다.
그는 “브랜드 윤리에 따라 소비자의 영향력이 높아지기도, 반대로 비판의 대상이 되기도 하는 시대”라며 “Z세대는‘브랜드를 보이콧하하는 것이 아니라, ‘내가 비난 당할까’를 더 걱정한다”고 덧붙였다.
HR컨설턴트 브라이언 드리스콜은 “Z세대는 더 이상 회사와 제품을 분리해 생각하지 않는다”고 말했다. 그는 “해고되는 것보다 부도덕한 기업의 제품을 소비해 ‘공범이 되는 것’을 더 두려워한다”고 덧붙였다.
전문가들은 이런 변화가 기업의 운영 방식을 바꾸는 강한 압력으로 작용할 수 있다고 봤다. Z세대의 높은 가치 기준으로 기업이 단순히 이익을 넘어 가치와 도덕 책임까지 고려하게 만들고 있다는 것이다.
9i 캐피털 그룹의 케빈 톰슨 CEO는 뉴스위크에 “기업은 더 높은 기준을 충족해야 한다”며 “운영 방식과 판매 제품, 그리고 생산까지 모든 과정에 대해 책임을 져야 한다”고 말했다. 그는 “이런 흐름이 결국 이익과 책임이 균형을 이루는 ‘의식 있는 자본주의’로의 전환을 이끌 수 있다”고 덧붙였다.