스타벅스가 올해 들어 공격적인 마케팅을 이어가고 있다. 업계 1위를 굳건히 지키고 있지만 시장 지배력을 더욱 강화하려는 움직임을 잇따라 보이고 있다. 브랜드 고유의 이미지를 유지하면서도 다양한 할인 혜택 등을 제시하며 저가 커피 브랜드의 빠른 성장세에 대응하는 모양새다.
19일 커피업계에 따르면 스타벅스는 음료 가격을 30% 할인하는 ‘굿 이브닝 이벤트’를 다음 달까지 확대해 운영한다. 굿 이브닝 이벤트는 오후 6시 이후 푸드(샌드위치‧케이크 등)와 함께 음료를 주문하면, 제조 음료에 대해 30% 할인을 제공하는 행사다. 디카페인 커피와 카페인 프리 음료 등 20종에 한해 적용하던 혜택이 전 제조 음료로 확대됐다.
최근에는 ‘원 모어 커피’ 프로모션도 전회원 대상으로 확대했다. 커피 구매 후 30분이 지나면 특정 음료를 60% 할인된 가격에 구매할 수 있는 서비스가 호응을 얻자 프로모션 대상을 넓혔다. 오늘의 커피 톨 사이즈는 1800원에 살 수 있어서 일부 저가 브랜드보다도 가격 경쟁력이 올라간다.
매장 운영시간도 길어졌다. 스타벅스는 코로나19로 줄였던 영업시간을 지난달부터 순차적으로 확대했다. 현재 전국 매장의 약 80%가 오후 10시까지 운영된다. 오래 운영하는 만큼 매출도 증가할 것으로 기대된다.
스타벅스의 마케팅 공세 배경에는 저가 커피 브랜드의 가파른 성장이 있다. 메가MGC커피 운영사 앤하우스는 지난해 전년 대비 36.4% 증가한 4660억원의 매출을 기록했고, 영업이익은 55.1% 증가한 1076억원이었다. 반면 스타벅스코리아의 영업이익률은 2021년 10%에서 2023년 4.8%까지 떨어졌다가 지난해 6.15%로 소폭 반등한 수준이었다.
스타벅스는 멤버십 서비스를 중심으로 충성도 높은 소비자를 끌어모으려는 전략도 강화하고 있다. 지난해 10월 론칭한 ‘버디패스’는 일단 성공적이라는 평가를 받고 있다. 론칭 다음 달인 지난해 11월, 론칭 전인 9월 대비 이용자의 월평균 구매 금액은 61%, 구매 건수는 72% 증가한 것으로 나타났다.
품목 확대도 적극적으로 하고 있다. 스타벅스는 전국 12개 매장에서 칵테일 메뉴를 판매 중이다. 글로벌 럼 브랜드 바카디와 협업한 ‘퍼플 망고 용과 피냐 콜라다’ 와 ‘핑크 자몽 럼 토닉’ 등 이국적인 조합의 칵테일이 인기다. 소셜미디어에서 입소문을 타 지난 5월 스타벅스 칵테일 판매량은 전월 대비 80% 상승했다. 새로운 소비 경험을 위한 시도로 풀이된다.
스타벅스 관계자는 “저가 전략이 아니라 고객 맞춤형 이벤트를 제공하는 것”이라며 “일반 카페가 구현하기 어려운 스페셜 스토어나 차별화된 메뉴 등 프리미엄 전략은 유지하면서도 트렌드에 맞는 이벤트들을 지속해 나가겠다”고 말했다.