[비즈니스 포커스]
1위 bhc, 치킨 빅3 중 유일한 역성장
BBQ, 교촌치킨 바짝 추격
"업계 지각변동 일어날 수도"
1위 bhc, 치킨 빅3 중 유일한 역성장
BBQ, 교촌치킨 바짝 추격
"업계 지각변동 일어날 수도"
[비즈니스 포커스]
치킨 업계의 순위가 다시 요동치고 있다. 1위(매출 기준)인 bhc(다이닝브랜즈그룹)가 작년 치킨 ‘빅3’ 중 유일하게 매출이 감소했기 때문이다.
반면 강력한 라이벌인 제네시스BBQ와 교촌치킨은 큰 폭의 매출 상승세를 보이며 선두를 바짝 추격하는 모양새가 됐다. 이런 흐름이라면 올해 치킨 업계 왕좌 자리가 다시 한번 바뀔 수 있다는 관측이 제기된다.
국내 치킨 업계에 따르면 지난해 bhc는 매출 5127억원을 기록했다. 1위 자리를 수성하는 데는 성공했지만 마냥 웃을 수는 없는 모습이다. 매출이 전년 대비 4.3% 감소하며 불안한 선두를 달리게 된 것. 게다가 이 기간 경쟁사들의 매출은 일제히 증가했다. 2위 BBQ와 3위 교촌치킨은 6~7%대의 높은 매출 상승세를 보이며 1위 재탈환을 노리고 있다.
우선 BBQ의 경우 매출이 전년 대비 6.7% 늘어난 5060억원을 기록했다. bhc와의 매출 격차는 약 70억원에 불과하다. 3위 교촌에프앤비도 지난해 매출이 7% 넘게 반등하면서 선두와의 격차를 좁히는 데 성공했다.
특히 bhc의 경우 작년 그 어느 때보다 활발한 프로모션을 펼쳤음에도 매출이 역성장하는 기대 이하의 성적표를 받아 더 충격이 클 수밖에 없다.
bhc에 따르면 이 회사의 작년 할인 판매 프로모션 비용은 2023년 대비 3배 이상 대폭 증가한 상황이다.
1위와 2위 매출 격차 95억소비자들을 끌어들이기 위해 큰 폭의 할인과 쿠폰 등을 제공했음에도 매출이 늘기는커녕 오히려 감소했다는 얘기다. 올해 치킨 업계의 매출 순위가 뒤바뀔 수 있다는 전망이 나오는 것도 이런 맥락에서다.
bhc의 매출 감소의 배경으로는 실적 효자 상품이자 회사의 얼굴인 ‘뿌링클’의 인기가 한풀 꺾였기 때문이라는 분석이 나온다.
실제로 그간 치킨 시장의 경우 ‘메가 히트상품’이 순위를 바꾸는 요인으로 작용해왔다. 과거로 돌아가 봐도 이를 확인할 수 있다.
2000년 초반부터 10여 년간 치킨 업계의 최강자는 단연 BBQ였다. ‘치킨은 BBQ’라는 말이 나올 만큼 압도적이었는데 그 중심에는 ‘황금올리브치킨’이 있었다.
BBQ는 2005년 이 상품을 처음 선보였는데 당시 경쟁사에선 맛볼 수 없는 바삭한 식감으로 단숨에 소비자들을 사로잡으며 돌풍을 일으켰다. 그리고 BBQ는 이를 앞세워 오랜 기간 치킨 시장 왕좌에 오를 수 있었다.
영원할 것 같았던 BBQ 시대가 끝난 것도 경쟁사가 메가 히트상품을 내놓았기 때문이다. 교촌치킨의 ‘허니 콤보’가 주인공이다. 시간이 지날수록 황금올리브치킨의 인기가 조금씩 식어가는 상황 속에서 판을 뒤집기 위해 교촌치킨이 선보인 야심작이다.
당시 트렌드였던 ‘단짠(달고 짠)’을 업계 최초로 치킨에 접목한 허니콤보는 단숨에 교촌치킨의 얼굴이 됐다. 간장치킨에 이어 또 다른 베스트셀러가 탄생하며 교촌치킨은 2014년 BBQ의 독주를 끝내고 업계 1위에 올랐다.
bhc가 2022년 1위에 오른 것은 ‘뿌링클’ 덕분이었다. 2014년 출시 후 서서히 입소문이 난 뿌링클을 앞세워 결국 교촌과 BBQ를 밀어냈다. 현재 bhc의 전체 치킨 매출 중 30% 이상이 ‘뿌링클’에서 나온다.
“치킨 싸움에 가격 또 오를 수도”
1위부터 3위까지의 격차가 좁혀진 만큼 올해 왕좌를 차지하기 위한 치킨 업계의 경쟁도 더욱 치열해질 전망이다.
외식시장 중에서도 치킨 업계는 1위를 차지하기 위한 경쟁이 가장 열띤 시장이다. 사업구조를 보면 답이 나온다. 가맹점을 통한 수입이 매출의 대부분을 차지하기 때문. 가맹점주 유치를 보다 수월하게 하기 위해선 ‘업계 1위’라는 타이틀에 집착할 수밖에 없다.
실제로 치킨업계는 올해 초부터 뜨거운 광고 경쟁을 펼치고 있다. 치킨 빅3는 올해를 겨냥해 지난해 말 일제히 광고 모델을 교체하거나 새롭게 뽑았다.
bhc는 10년 장수 모델이던 배우 전지현과 결별하고 배우 황정민을 기용했다. 또 2024 파리 올림픽을 마친 직후 스타로 떠오른 신유빈 선수를 동시에 얼굴로 내세웠다.
BBQ는 지난해 말 배우 변요한을 새 모델로 내세웠으며, 교촌치킨도 스타마케팅을 하지 않는다는 원칙을 깨고, 9년 만에 대세 배우 변우석을 광고 모델로 기용했다.
대박이 나면 단숨에 판도를 뒤흔들 수 있는 신제품 출시 경쟁도 이어질 전망이다. 첫 포문은 교촌치킨이 열었다.
교촌치킨은 지난해 7월 2년 만에 Z세대 젊은 고객들을 겨냥한 ‘교촌 옥수수’를 출시한 상태다. BBQ는 최근 신메뉴 ‘마라핫’을, bhc는 ‘콰삭킹’을 각각 선보이며 맞불을 놓았다. 신제품 출시를 기념해 3사 모두 매달 가격 할인과 같은 다양한 프로모션을 진행하는 것도 특징이다.
다만 상황이 이렇다 보니 일각에서는 우려의 목소리도 나온다. 올해 역시 치킨 업계의 가격 인상이 이어질 것이란 예상이다. 이유는 간단하다. 대부분의 프랜차이즈 업체는 프로모션이나 광고 모델 비용을 본사와 가맹점이 함께 분담한다. 특히 인기 있는 연예인은 몸값도 비싸다. 톱스타를 광고 모델로 기용하려면 6개월 기준 최소 5억원 이상을 줘야 한다.
한 업계 관계자는 “치킨 업계의 스타 마케팅이 치열해지면서 가맹점주에게 전가하는 비용도 늘어나게 됐다”며 “여기에 최근 식재료값도 크게 오른 만큼 작년에 이어 치킨 가격이 또 오를 수 있다”고 전했다.